Concept encore très peu connu en France, le cross-canal a pourtant bouleversé les commerces américains depuis quelques années. Il s’agit d’une suite logique de l’approche multicanale destinée à renforcer l’identité visuelle et l’expérience client pour développer les ventes. Bien sûr, avant d’adopter cette technique, il convient tout d’abord d’en connaitre les principes et de réaliser une étude du comportement du consommateur.
Première étape : étudier le comportement des consommateurs
Avec la révolution numérique, du social media et de l’e-commerce, le comportement du consommateur a plus évolué en 20 ans qu’en 20 siècles. Avant 1980, pour bâtir une stratégie de merchandising, les marques se limitaient sur l’étude des ventes et de l’écoulement des produits. Elles n’établissaient aucun lien avec le comportement du « shopper ». Mais depuis, les recherches sont davantage centrées sur le client. Cette approche est d’ailleurs plus efficace, car elle permet de répondre aux besoins des cibles, et donc, d’améliorer leurs expériences d’achat.
Dans un commerce de libre-service, l’élaboration d’une stratégie de marchandisage part d’une bonne analyse de comportement du consommateur. Cela commence notamment par une étude qualitative qui comprend la définition du profil de l’acheteur et de son parcours. Il faut évidemment mentionner si le consommateur a d’abord consulté le site web ou les réseaux sociaux avant de se rendre au magasin.
Les marketeurs doivent également réaliser une étude quantitative pour connaitre les habitudes et les fréquences d’achat des clients. Ces données permettront de déterminer le taux de rupture de stock et justifieront l’ensemble des actions marketing qui seront mises en place. Celles-ci comprennent le plan d’implantation et bien sûr les stratégies cross-canal.
Mettre en place des stratégies merchandising cross-canal pour améliorer l’expérience client
L’étude du comportement du consommateur a pour principal but de connaitre son profil, son interaction avec la marque, mais surtout, à retracer son mécanisme d’achat. Si les analyses ont bien été effectuées, les entreprises remarqueront que 94% des acheteurs utilisent internet avant d’aller au point de vente pour acheter ou récupérer leurs commandes. On est en pleine démocratisation du « client 2.0 ». En naviguant sur le web, le client fera quelques recherches pour réaliser des comparaisons de prix et pour consulter les avis des internautes. .
Ainsi, l’application du marchandising cross-canal est désormais incontournable pour les sites e-commerce disposant d’un local physique. Le principe consiste à entrecroiser tous les canaux de manière à ce que la clientèle puisse entamer son parcours sur internet et le terminer au magasin. L’enseigne doit alors déployer des efforts pour optimiser les contenus digitaux et synchroniser ceux-ci à l’assortiment des rayons. L’objectif est donc de proposer des offres cohérentes selon l’historique de circuit d’achat du shopper. En amont, d’autres types de services de distribution doivent également être développés pour satisfaire les clients. Dans ce registre, on peut citer le retail physique et digital.